L’avvento del Programmatic nel settore dell’online advertising ha cambiato l’assetto generale degli attori che vi operano. Uno dei risultati più rilevanti è che gli advertiser scelgono in tempo reale quali sono i publisher di loro interesse a seconda della performance che questi, mano a mano, dimostrano di saper dare.
A me, in quanto componente del Team Programmatic di Beintoo, è affidato proprio il compito di affacciarmi ogni giorno sulle principali Demand-Side Platforms (DSP) del mercato e preoccuparmi soprattutto di far sì che le attività dei brand nostri clienti siano attività di successo, capaci di incidere in maniera significativa e misurabile sugli utenti di mobile devices.
Persone, prima che utenti, con caratteristiche definite. Tramite le Data Management Platforms (DMP), possiamo infatti comporre, in base alle più svariate caratteristiche e con un alto grado di precisione, le audience destinatarie dei messaggi pubblicitari: nel caso di Beintoo, costruite a partire da dati geo-comportamentali di prima parte. Il nostro onnipresente smartphone consente agli advertiser di individuare gli utenti con maggiore affinità al loro brand e al tempo stesso si fa veicolo del messaggio, nonché strumento di conversione dell’utente in lead o acquisto.
Fra i vantaggi del Programmatic, dunque, la possibilità per gli advertiser di ottimizzare le campagne in maniera veloce e autonoma e la disponibilità di audience altamente profilate, per non parlare della possibilità di selezionare come target porzioni specifiche di territorio e dell’opportunità di gestire strategie anche complesse.
In una normale giornata nel Team Programmatic, mi trovo a impostare e monitorare diverse campagne. A mia disposizione, una serie nutrita di strumenti di cui valermi per raggiungere gli obiettivi dei clienti.
Mi siedo alla scrivania e mi metto al lavoro su una di queste campagne: dopo aver letto la prenotazione di un’attività in-app per un cliente nel mondo Gaming, imposto come target un’audience costituita da appassionati di apparecchi elettronici, hyperlocal targeting attorno agli store del brand in questione, sparsi in tutta Italia. La creatività da erogare è un video della durata di trenta secondi. Rispettando le richieste del cliente, faccio in modo di popolare, da oggi a fine campagna, l’audience di quegli utenti che abbiano visto almeno quindici secondi dello spot: so infatti che il cliente intende usarla, in un secondo flight, per portare alla conversione gli utenti già esposti alla comunicazione del brand. Verso fine giornata, ho i primi risultati: analizzo un report e noto che alcuni publisher hanno una performance migliore di altri in termini di completion rate, il principale obiettivo dell’attività. Effettuo una prima ottimizzazione: mi aspetto che domani la campagna riparta con una marcia in più.
Questo è solo un esempio, fra i tanti che si potrebbero fare, utile a mettere in evidenza le possibilità che offre il mondo Programmatic all’interno di un mercato, quello del mobile advertising, che è in continuo cambiamento. Alcuni dei suoi grandi punti di forza? La precisione del targeting, la misurabilità diretta dei risultati e la possibilità concreta di influire su di essi. Motivi sufficienti affinché un brand non si lasci sfuggire l’opportunità di farne uso nella propria strategia di marketing.
Marco Migliorini