La data driven company del Gruppo Mediaset e la maison francese di Alta-Cosmetica, leader dell’anti-età in Italia e parte della divisione Skin-Health del gruppo Colgate Palmolive1, raccontano l’attivazione DOOH realizzata per incrementare l’awareness del siero Hydra-Hyal del brand.
Secondo recenti studi, il 69% dei marketers ritiene che il DOOH permetta di lavorare in maniera efficace nella parte alta del funnel, ampliando la brand awareness e contribuendo a trasformare l’attenzione dell’utente per un dato annuncio in ricordo pubblicitario.
Partendo da questo presupposto, Beintoo, con l’obiettivo di aumentare l’awareness del nuovo siero idratante Hydra-Hyal di Filorga, formulato con 5 diversi tipi di acido ialuronico, ha implementato una strategia di Digital Out Of Home, evidenziando le potenzialità di questo mezzo nel generare un impatto memorabile sugli esposti attraverso una pianificazione basata sull’integrazione di dati, tecnologia e uno studio accurato del territorio e del target.
La strategia
Al fine di incrementare la visibilità del prodotto per la skincare quotidiana di donne e uomini di ogni età, l’adTech company ha proposto una campagna DOOH erogata dal 5 al 18 giugno 2023 nelle due principali metropoli italiane, Milano e Roma.
Per rispondere alle esigenze del brand emerse in fase di briefing, è stato analizzato il posizionamento degli impianti e, successivamente, sono stati selezionati soltanto quelli che si trovavano in prossimità dei rivenditori autorizzati del brand Filorga, rendendo la pianificazione altamente capillare e strategica.
A livello di creatività, gli annunci adv sono stati deliverati attraverso il formato Portrait, permettendo agli utenti di conoscere i benefici del siero e di vivere un’esperienza interattiva, grazie alla presenza di un QR Code che consentiva di accedere alla landing page e scoprire maggiori informazioni sul prodotto.
Lo studio del territorio e del target
Attraverso l’utilizzo dei dati proprietari, la campagna è stata deliverata sugli utenti che, in base allo studio di routine e di pattern comportamentali, sono soliti recarsi presso le farmacie individuate dal cliente.
Un elemento decisivo per il successo della strategia è stato la flessibilità nell’acquisto di spazi adv di molteplici concessionarie: a tal proposito, sono stati selezionati 74 schermi digitali a Milano e 59 a Roma, collocati sia in superficie sia nelle stazioni della metropolitana di entrambe le città, in prossimità delle farmacie selezionate dal cliente.
Questo ha permesso di implementare una strategia data-driven che garantisse di massimizzare la visibilità del prodotto attraverso la presenza dell’annuncio in aree strategiche.
Inoltre, con l’obiettivo di ottimizzare l’investimento pubblicitario, il messaggio è stato pianificato solo nelle fasce orarie migliori ovvero quelle in cui, attraverso i dati geo comportamentali Beintoo, è stata rilevata una maggiore concentrazione di audiences in target nelle vicinanze degli impianti prescelti.
Risultati
Il successo della pianificazione è stato dimostrato dai risultati raggiunti, registrando quasi 2 milioni di OTS (Opportunities to see). Questo dato evidenzia non solo che il numero degli esposti agli annunci è stato superiore rispetto alle previsioni, ma anche l’impatto notevole della campagna in termini di visibilità, evidenziando come la pubblicità outdoor possa essere coinvolgente senza risultare invadente.
“Il progetto realizzato insieme a Filorga mette in luce le potenzialità della pianificazione DOOH guidata dai dati, permettendo di lavorare in prossimità dei punti vendita scelti dal cliente, al fine di agire sull’awareness di un prodotto. Siamo molto soddisfatti della collaborazione e dei risultati raggiunti attraverso la combinazione dei dati proprietari di Beintoo, l’esperienza pluriennale nell’analisi di mobilità e l’evoluzione digitale delle concessionarie di OOH; tutto ciò ci ha permesso di avere il controllo effettivo della campagna, individuando le fasce orarie e i posizionamenti strategici degli impianti maggiormente esposti all’audience di riferimento del brand.” Afferma Francesco Lancellotti, Head of Direct Client & International Business di Beintoo.
“La DOOH è uno dei panorami in più forte crescita e interessanti per i brand premium che desiderano sviluppare awareness ma allo stesso tempo affermare il proprio posizionamento e fare drive to store. Grazie all’importante evoluzione tecnologica di questo canale, oggi è possibile raggiungere chi sceglie ogni giorno i nostri prodotti in prossimità dei rivenditori autorizzati di loro fiducia, completando il media mix in modo estremamente efficiente. La componente interattiva attraverso il QRcode ha portato buoni risultati di consideration, trattandosi di un primo test su questo mezzo.” Afferma Alessia D’Alonzo, Digital Marketing Manager Filorga Italia.
- Marchio Filorga – Dati Newline totale 2022 – Sell-out mercato trattamenti viso, segmento anti-età a valore. Perimetro Farmacia + Parafarmacia + Super/Iper con Corner Parafarmacia + Farmacie Online. ↩︎
