Sai cos’è il fuorigioco? Questa è la classica domanda che si pone a qualcuno quando si vuole capire se conosce le regole del calcio.
Quando parliamo di marketing, invece, qual è la domanda chiave? Per me è sempre stata quella sul modello delle 4P, creato da Philip Kotler nel 1953 e rimasto per molti anni la base del marketing. Come tanti modelli teorici, le quattro P (Product, Price, Placement e Promotion) si sono evolute insieme alle preferenze e ai bisogni dei consumatori, diventando negli anni 90 le 4C (Consumatore, Comunicazione, Convenienza e Costo/Beneficio), fino ad arrivare oggi alle 4D (Differenziazione, Dialogo, Disponibilità e Dinamica).
Quando si parla di marketing B2B questo modello è ancora valido? È corretto che un’azienda che ha come obiettivo vendere una crema solare e un’altra che vende servizi ad un altro brand usino le stesse strategie di base? Vediamo un esempio: immaginiamo Valentina, una donna che ha due figli e che lavora in un’agenzia di pubblicità come digital account. Quando lavora analizza le diverse offerte in modo obiettivo e cerca sempre la miglior soluzione per i suoi clienti, che sia affidabile e offra le migliori performance con costi contenuti. Come mamma e responsabile degli acquisti, però, cerca sempre i migliori prodotti per la sua famiglia inserendo all’interno del processo d’acquisto un gruppo di variabili importanti: le emozioni, i legami, la sua storia personale, le preferenze e l’immagine che il brand ha creato nella sua mente.
Dunque, come si comporta il marketing in questa situazione? Per un’azienda che lavora nel B2C, e che quindi ha un contatto diretto col consumatore, una pubblicità che richiama un sentimento universale può ottenere un grande successo, come per il caso emblematico di Procter&Gamble che ha ottenuto 1,5 milioni di visualizzazioni col famoso video “Thank you mom” lanciato per le Olimpiadi invernali di Sochi.Questa tipologia di comunicazione sortirebbe un grande effetto su Valentina e la influenzerebbe nella scelta dei prodotti da acquistare per la sua famiglia. Questa strategia, però, risulterebbe poco efficace sulla stessa persona se venisse messa in atto da un’azienda tecnologica come Beintoo, poiché in questo caso Valentina, in quanto digital account, avrebbe delle aspettative diverse per la sua agenzia non avendo un link emotivo con i suoi clienti.
Dunque, come si dovrebbe sviluppare un piano di marketing per le aziende tech che lavorano in ambito B2B? Esistono diverse teorie e modelli di marketing che propongono processi e best practices da seguire per ottenere successo ed è importante, per chi opera in questo settore, averne padronanza in modo da poter scegliere quello che si adatta meglio al proprio business.
Dal mio punto di vista, quello più interessante è il modello SAVE, pubblicato nel numero 91 dell’Harvard Business Review e creato da Richard Ettenson, Eduardo Conrado e Jonathan Knowles. Questo modello propone un forte cambiamento che trasforma le variabili delle 4 P:
- Dal Product alla Solution: focalizzarsi sui bisogni soddisfatti dall’offerta e non sulle sue caratteristiche tecniche
- Dal Place all’Access: sviluppare canali che permettano di essere in contatto col cliente non solo nel momento dell’acquisto ma anche pre e post acquisto
- Dal Price al Value: articolare i benefici in relazione al prezzo, invece di stressare quest’ultimo in relazione ai costi di produzione, ai margini di profitto o al prezzo dei competitor
- Dalla Promotion all’Education: offrire informazioni rilevanti a seconda dei bisogni specifici dell’acquirente in ogni fase del processo di acquisto
Questo modello invita a non pensare solo alle caratteristiche del prodotto o servizio venduto ma ai benefici che offre al cliente, ed è così che ci impegniamo a lavorare nel team Marketing di Beintoo. Uno dei risultati ottenuti grazie a questo approccio è stata la creazione dei prodotti di Location Intelligence. Nati dall’ascolto delle richieste dei nostri clienti, che avevano l’esigenza di trovare una soluzione affidabile per conoscere meglio i loro consumatori, questi prodotti sfruttano la nostra tecnologia proprietaria per offrire insights di diversi tipi: dalla fedeltà della base utenti di un brand, alla sovrapposizione tra due marchi, all’analisi della miglior location per aprire un nuovo negozio. L’aspetto più importante, però, è che questi sono solo esempi in quanto i prodotti sono personalizzabili a seconda delle richieste del cliente.
In Beintoo abbiamo lasciato da parte l’affermazione di Henry Ford “Ogni cliente può ottenere una Ford T colorata di qualunque colore desideri, purché sia nero”, per accogliere invece l’idea di Philip Kotler che afferma “Il compito del marketing è trasformare le esigenze mutevoli delle persone in opportunità vantaggiose. Il suo scopo è creare valore proponendo soluzioni migliori, facendo risparmiare all’acquirente fatica e tempo per la ricerca e la transazione e offrendo alla comunità il più elevato benessere”.
In conclusione il marketing può essere considerato il migliore amico delle società tech? Io direi di sì.
Mònica Morera Vila
