Negli ultimi anni i marketers hanno spostato gli investimenti verso il programmatic, poiché questa tipologia d’acquisto di spazi pubblicitari è molto efficiente e, inoltre, conduce a campagne più mirate e sofisticate. Nel 2019 si prevede che circa il 65% di tutto lo spend pubblicitario riservato ai media digitali sarà investito nella pubblicità programmatica, per un investimento totale di 84.85 billions $. Nel 2018 il mercato della pubblicità programmatica in Italia ha raggiunto un valore pari a 482 milioni euro (+18% rispetto al 2017).
Alla luce di questi dati, è evidente l’importanza del programmatic nel mercato attuale che rende indispensabile essere al corrente di tutti gli sviluppi per poter essere in linea e anticipare le esigenze degli advertiser, che da sempre è stata una delle priorità per Beintoo. Perciò, quali saranno i trend più importanti della pubblicità programmatica nel mondo e in Italia nel corso del 2019?
1. Mobile advertising
Nel 2019 la maggior parte dell’ad spend verrà dedicato al mobile a discapito del desktop (circa l’80% secondo eMarketer), in quanto gli utenti mobile-only avendo superato da anni coloro che navigano solo da pc, garantiscono un tasso di penetrazione decisamente superiore.
2. Misurabilità in-app
Le DSP, nel corso del 2019, si concentreranno maggiormente sul trasferimento di dati e misurazioni sui formati in-app, assicurando in questo modo anche trasparenza e capacità di targeting.
3. Nuovi spazi pubblicitari
Nel 2019 verrà dedicata una particolare attenzione agli altri ‘mondi’ come Addressable TV, Digital Out Of Home e Digital Audio, in quanto, con la crescente diffusione di Smart TV, monitor digitali e smart speaker, questi spazi pubblicitari saranno sempre più presenti sulle piattaforme in Programmatic tra le disponibilità degli investitori, diventando una potenziale locomotiva per lo sviluppo.
Un ambito di sviluppo interessante per il programmatic nel 2019 potrebbe rivelarsi anche quello del Native.
4. Post-GDPR
L’applicazione del GDPR introdotto il 25 maggio 2018 a livello di transazioni mediate dal protocollo RTB, è diventata effettivamente operativa dopo un periodo medio-lungo di adattamento del mercato. La confusione iniziale che ha portato gli advertiser a tagliare del 20-50% il loro spend nel programmatic advertising si risolverà nel 2019 in modo che publisher e advertiser operino in conformità con il regolamento.
5. Artificial Intelligence
Si osserverà una maggiore applicazione dell’Artificial Intelligence (AI) a livello auctions e per la personalizzazione di creatività dinamiche. L’intelligenza artificiale può essere utilizzata per remarketing e lookalike modeling o per connettersi con potenziali clienti rilevanti e migliorare la personalizzazione. L’AI aiuta anche nell’acquisto di media prevedendo la probabilità che un cliente risponda ad un annuncio e faccia di conseguenza un’offerta.
6. Brand safety e trasparenza
Rimarrà dominante, soprattutto in Italia, il tema della brand safety e quello della trasparenza. Nel 2019 i maggiori player del mercato continueranno a introdurre gli strumenti che consentiranno ai buyer di avere una visione più chiara degli operatori coinvolti nella vendita di un’impression.
7. Omnicanalità
Continua l’affermazione dell’omnichannel che vede i marketer lentamente spostarsi dal marketing multicanale al marketing omnicanale. È interessante osservare che oggi un utente digitale possiede in media 3,2 dispositivi connessi.
8. L’arrivo del 5G
L’arrivo del 5G accelera la crescita di Video Ads. L’elevata larghezza della banda 5G consentirà all’ecosistema AdTech di caricare gli annunci più velocemente, riducendo il ritardo di millisecondi che di solito allontana l’utente dal sito.
In generale, possiamo già affermare che l’anno 2019 registrerà sicuramente una crescita ulteriore del programmatic advertising, favorita sia dalla diffusione di nuovi spazi pubblicitari, sia dallo sviluppo ulteriore dei canali esistenti verso un orientamento più trasparente. Sarà maggiore anche l’adattamento delle aziende alla normativa GDPR, in quanto si tratta di un processo ancora on-going in molte realtà. Infine, grazie all’introduzione della rete 5G e dell’artificial intelligence si registrerà uno sviluppo ancora più rapido e più efficiente rispetto agli ultimi anni.
Ksenia Agosti
